商标争夺记如今加价难求的丰田豪车差点就不叫Lexus了

1989年1月1日早上6点，荒岛正位还在名古屋城外自己的故居熟睡，这时电话铃响起。昨日，他和全家人来到这儿打算度一周的假日。荒岛正位的母亲接了电话，让她感到严重的是电话别的一边是荒岛正位的老板丰田铁郎。他从国际别的一边的丰田美国出售公司打来电话。几天之后的底特律车展，雷克萨斯即将全球首展。荒岛正位知道这么早打来电话或许不会有什么好音讯。的确不是什么好音讯。第二天，荒岛正位坐上了西北航空公司的飞机飞往底特律， Lexus（雷克萨斯）的姓名现已被注册了，丰田或许不能为他的轿车起这个姓名了，荒岛正位需求去美国处理这件作业。他回忆说：“一般这样的长途飞行，我都会喝上几杯水，可是这次我一滴水都没沾。”

关于丰田公司而言，这无异于沉重的冲击。由于为了进步雷克萨斯品牌的知名度，丰田现已付出了巨大的财力和物力。雷克萨斯展车现已运到了底特律，一切的介绍资料都已打印装订好，几天之后就要发到数万名来底特律采访车展的记者手中。雷克萨斯的小尺度模型、原型车和车名都现已在宇佐市敲定。可是现在状况却发作了剧变。丰田美国出售公司的高层举行紧急会议采纳对策。虽然每个人都不甘愿会议的定论是不到终究一刻不要将触及Lexus这个姓名的宣传册、产品资料向外揭露，禁令要在姓名运用权争端处理后才撤销。假如在底特律车展开端之前，丰田仍是无法处理危机，那么新品牌将用“the luxury division of Toyota Motor”（丰田轿车奢华部）作为姓名。丰田又要从头做起：没有震慑的声响，新车的姓名和一般的丰田品牌没有什么不同。“假如问题终究没有处理，咱们下定决心去买遮盖胶带将雷克萨斯尾部的Lexus英文标志给盖起来。”荒岛正位说。

在终究一秒发作的倒霉事源自坐落俄亥俄州迈阿米斯博格（Miamisburg）数据服务公司（Mead Data Central, MDC ）。MDC具有Lexis/Nexis搜索引擎。它创始于1973年，其数据库内容触及新闻、法则、政府出版物、商业信息及社会信息等，其间法规法则方面的数据库是Lexis-Nexis的特征信息源，具有非常大的影响力，尤其在法则业界具有很高的知名度。MDC期望丰田公司不要运用“Lexus”作为品牌称号，由于它的发音与Lexis几乎没有差异，丰田运用Lexus这个品牌称号，或许会淡化MDC的Lexis品牌称号。假如丰田固执要运用Lexus，那么MDC期望取得1亿美元赔偿金以及在15年享有某些其他特权。

1988年12月30日，底特律车展开幕的前4天，纽约南部地区巡回法院联邦法官断定丰田美国出售公司不能运用Lexus称号。还有什么比这更糟糕呢？巨大的雷克萨斯即将诞生，可是法院却不让它具有嘹亮姓名。

“法官有显着的文明成见。”丰田美国出售公司高档副总裁和雷克萨斯部分的第一任主管吉姆·帕金斯说。丰田自己的法则顾问关于埃德斯坦的判罚怒不行遏，他暗里宣称埃德斯坦是纽约最糟糕的联邦法官。当音讯传到日本丰田总部，丰田高层无论怎么也无法了解美国那滑稽可笑的法则。究竟，丰田曾经在美国审查过Lexus(参数|图片)那个姓名的合法性，他们被奉告Lexus不存在任何知识产权问题。丰田的律师指出丰田与MDC的事务在彻底不同的领域内。MDC在1988年4月向美国纽约当地法院申述丰田轿车公司。丰田美国出售公司直到10月才真实重视起这次诉讼，可是它坐落托伦斯总部的那些官员们以为丰田一定会胜诉，并且持续进行着雷克萨斯品牌的推行作业。在法庭争论时，丰田以为顾客是不或许将一个轿车品牌和一个搜索引擎弄混杂的。可是法院却没有这样以为，他们站在了藐小的MDC一方。丰田美国出售公司的律师团有30人之多，他们向法院请求推迟一个月约束丰田对Lexus的运用。这意味着，丰田至少在底特律车展和洛杉矶车展还能够将Lexus这个姓名贴在他们的奢华车尾。

可是，法院的宽恕仅仅限于两次车展，丰田不允许在任何其他当地进行雷克萨斯品牌的推行活动。丰田轿车公司最大的问题并没有处理，处决仅仅延期履行，一个月后丰田的奢华车部分将成为有实无名的部分。假如丰田上诉没有成功，那么丰田将丢失数千万美元。美国纽约当地法院的解密文件显现，丰田公司估计在1989年的前9个月中，花费1800万~2000万美元用于媒体广告和品牌推行。丰田田原工厂将贴在奢华车尾部的Lexus标志取下，然后换上新标志需求至少6个月的时刻。丰田还从美国运通和美信银行取得中产以上阶层的联络地址，经过信函广告的方法向这些人推介雷克萨斯品牌。此外，一切的雷克萨斯经销商在他们花费巨资铺设硬件以及漫山遍野的经销商广告浪潮之后却要摘下他们的Lexus牌子，然后告知顾客咱们的车不再叫雷克萨斯了。一切的东西都要重来一遍，从门口的标牌到门口的鞋垫乃至职工的手刺。丰田美国出售公司一边预备官司，一边为败诉后寻觅能够代替Lexus的其他姓名。他们手中的备选计划是Lexia、 Lucidia、Luxel和Luxul，可是一切这些代替性的姓名关于这个刚刚诞生的奢华品牌而言都起着负面的影响，由于它们一直都无法将Lexus的暗影挥去。

作业的结局并没有向消灭Lexus的方向开展。

Lexus是丰田精心构思出来的姓名，可是MDC的Lexis也有其来历， Lex在拉丁文中有法则的意思，而IS(参数|图片)便是信息系统（ information systems）的缩写，MDC向法院证明其于1972年起便开端运用Lexis为商标。好像其他的拉丁文字一般，Lexis现已在英文中详细化了。在Pinkerton所写的（Word for Word）一书中，就有描绘Lexis是一个古希腊文中具有“成语”、“文字”、“叙说”、“遣词”等意思的一个古词，后来拉丁文中出现Lexis这个字，大体上具有相同的意思。现在至少有60本字典或介绍英文词的书均可找到该词，因而当地法院以为任何具有一般英文才能的人均能够在标准的字典中找到该词的含义。此外，有许多公司均选用Lexis这个字去辨识其商业或产品，例如Lexis股份有限公司、Lexis电脑系统股份有限公司、Lexis言语及买卖资讯服务公司等。因而，上诉法院不采纳MDC公司建议Lexis系源于其总裁主意的立异商标的控词，当然也就无法具有首创商标所能取得的维护。

MDC的母公司Mead在法庭争论时建议其在电脑化法则搜索服务的事务中广泛的营销途径与广告，已使Lexis成为该工业中的强力商标，并且律师界中有70%的人运用Mead所供给的服务，此点也遭到当地法院认可。不过另一项查询则显现，这也是一份让MDC丧命的查询：在一般的成年人口中，仅有1%的人知道Lexis，其间有一半的人是律师或会计师，因而当地法院也就此部分做出定论，以为Lexis仅能在其本位商场中才算是强力商标。

另一方面，丰田轿车公司在美国算是老牌的轿车制造商，其出售途径均由另一方面，丰田轿车公司在美国算是老牌的轿车制造商，其出售途径均由子公司丰田美国轿车出售公司处理。丰田公司在1987年8月24日对外宣布一款名为Lexus的奢华轿车，其生产线有别于一般的丰田轿车，是定位在年薪超越5万美元的高阶消费层。丰田一审败诉的罪名是违反了纽约州反稀释法和蓝能法案（Likelihood of Confusion）。

由于MDC并不建议丰田公司运用Lexus会形成侮蔑Lexis的联想，因而法庭所要判别的便是Lexus是否使Lexis变得模糊不清。这个案子中还有一个比较特别的状况，便是系争商标的发音问题，由于商标所出现的文字仅差一个字母，且对错重音节，因而有或许会念出类似的语音。原告MDC就此竭力建议，只需重视发音的特别职业之人员会小心谨慎地宣布可辨认的语音，一般人不会对系争商标的发音问题有所留意。不过丰田的律师以为，假如拼词是Lexis的话，就不会发Lexus的音，不过由于i和u不是重音节的母音，任何人均能够将Lexis和Lexus宣布相同的音，可对错重音节的i和u在一般标准的英文中，只需小心肠发音依然是有差异的。虽然法官关于发音的争固执见不尽一致，可是在标准发音的前提下，两个字听起来的确不同的观点并无贰言。终究，上诉法院不同意以日常白话英文来作为处理本案争议的定论，并且促进商业买卖的用语须遭到政府规则的约束，此与其他用语依一般人用知识即可判别有所不同。

白话广告首要由收音机与电视来传达，在对此的争论中，MDC所提请出庭的言语专家被问及是否能够立即对Lexus和Lexis做出不同的发音时，其答复为“虽然两个字能够很显着地宣布不同的音，可是当按一般说法说出时，在日常白话中就无法区分"。上诉法院以为播送或电视播报员的发音会比一般人精确且稳重，并且很少有电视广告不对商标或产品标明参阅文字，尤其是本案中的Lexus轿车。因而，上诉法院以为在遭到法则标准的商业广告的领域中，MDC的商标和丰田公司的商标没有实质上的类似。

反稀释法首要的标准在于防止类似产品因非授权的运用而削弱商标的出售力与价值百科，可是，假如某商标仅存在于一个有限的商场中，就不会与其他地区的类似产品发生联想。MDC的母公司争论以为，包含通用轿车、现代轿车和三菱轿车都算是电脑工业的一部分。可是丰田轿车则建议其不属于电脑工业，并且现在的确没有目的要进入该工业。终究上诉法院认可了丰田轿车的建议。

1989年3月8日，申述法庭做出终审判决。丰田轿车公司的上诉大获全胜。雷克萨斯部分的主管吉姆·帕金斯说：“这是一次完美的灌篮！”丰田的每一个人都喜从天降，这并不仅是MDC公司即将承当30000美元的诉讼费，并且笼罩在丰田重生品牌雷克萨斯头顶的乌云总算散去了。大约有300名记者在法院外等候者审判成果，他们第一时刻将丰田夺回Lexus的音讯传递给国际。

假如没有这次让人惶惶不安的批阅，丰田雷克萨斯的姓名恐怕还不会如此颤动美国。丰田铁郎在乘坐飞机前往丰田市的路上听到了取胜的音讯。在返城的飞机上，一位日产轿车公司的官员坐在他的周围，他半开玩笑地对丰田铁郎说：“这次官司关于雷克萨斯和MDC来说没有输家，很多媒体为你们的争斗做了免费广告，我想这或许要值上好几百万美元吧。”丰田铁郎咬住自己的嘴唇，狡黠地一笑，他心里清楚丰田曾经是多么懊丧。不论几个星期前那些嫉恶如仇的记者怎么写文章谈论此事，雷克萨斯总算躲过了这次厄运。

假如没有“Lexus”，或许将无法成果这个品牌的传奇。